Kaputte Dachmarke

„Hauptsache, uns geht`s gut – oder zumindest nicht schlechter als den anderen!“ Dieses destruktive Motto ist weit verbreitet, wenn es um die Frage von Corporate Identity und Markenbildung in den großen verfassten Kirchen geht, zum Beispiel in den Ordinariaten und Landeskirchen. Die eigene Unterorganisation, das eigene Projekt oder die eigene Aktion werden – oft mit Hilfe externer professioneller Beratung – stark gemacht und medial gepusht. Die „Dachmarke“, sei es die katholische oder die evangelische Variante, spielt da eine geringe Rolle und hat auch kaum nennenswerten Einfluss auf den öffentlichen und medialen Auftritt ihrer Glieder. Aufgrund der sinkenden Vertrauenswerte und des generell negativen Images von Kirche gibt es seit Jahrzehnten wachsende Anzeichen einer offenen oder versteckten Distanzierung vom eigenen „Mutterkonzern“. Man will nicht an die große Glocke hängen, dass man in kirchlicher Trägerschaft agiert. Es kommt sogar vor, dass die Zugehörigkeit so verschleiert wird, dass diese bei positiven Presseberichten, Erfolgsbilanzen oder Jahresberichten nur für den versierten Insider ersichtlich wird.

Normale Medienkonsument:innen haben keine Ahnung, dass Reportagen über soziales und entwicklungspolitisches Engagement, über Bildungs- und Beschäftigungsinitiativen oder über moderne Medienprojekte irgendetwas mit den von ihnen mehrheitlich negativ betrachteten und manchmal sogar geschmähten Kirchen zu tun haben. Als diözesaner Pressesprecher haben mich oft Mitarbeiter:innen diverser kirchlicher Organisationen erstaunt angeguckt, wenn ich sie als solche bezeichnet habe. Manche wiesen diese Zuordnung sogar entrüstet von sich und empfanden sie als negative und ungerechtfertigte Punzierung.

Wen wundert es da noch, dass sich so in der heutigen Medienwelt und öffentlichen Wahrnehmung eine gewaltige Schere auftut? Positivnachrichten werden dem eigenen Markenkonto gutgeschrieben, negative „darf“ die Dachorganisation für sich verbuchen. Da aber Dach- und Submarken auch auf vielfältige, auch organisationale Weise zutiefst miteinander verbunden sind, ist es nur eine Frage der Zeit, bis es gewaltig kracht und sich diese Art von Öffentlichkeitsarbeit als Riese mit tönernen Füßen entpuppt.